2026年9月10日，Orbit Media 發布了其年度內容行銷/部落格調查報告。這項已經持續了 12 年的調查訪問了 1,042 位內容行銷人員，今年的結果可以用一句話總結——內容行銷的成效跌至 12 年來的最低點。 僅 14% 的受訪者表示他們的部落格產生了「顯著成效」，不到 2022 年 26% 的一半。
然而，調查的真正價值不在於揭示「壞消息」，而在於它精準指出了問題的根源——AI 不是元兇，放棄傳統有效策略才是。 這個結論對正在加速採用 AI 內容的香港企業來說，是一份非常重要的警示。
調查核心發現
主要數據
| 指標 | 數值 |
|---|---|
| 報告「顯著成效」的受訪者比例 | 14%（12年新低） |
| AI 採用率 | 92.4% |
| 平均寫一篇部落格文章耗時 | 3 小時 20 分鐘（2022 年為 4 小時以上） |
| 每年節省的寫作時間（平均） | 約 50 小時 |
| 樣本數 | 1,042 位內容行銷人員 |
AI 節省時間，但沒帶來成效
調查最反直覺的發現是：AI 的採用與內容成效之間沒有任何關聯。 也就是說，使用 AI 的團隊沒有比不用的團隊更常「獲得顯著成效」。AI 確實節省了時間——每篇文章從 4 小時以上縮短到 3 小時 20 分鐘——但節省的時間似乎沒有被用於提升內容品質。
Ann Handley（MarketingProfs 的首席內容官）對此評論：「這是一個警鐘。行銷人員需要更加、更加深思熟慮地決定哪些工作要放棄、哪些要保留。」
放棄有效策略是問題的根源
報告將成效下滑歸因於：內容行銷人員正在放棄那些歷史上被證明有效的策略。
以下是被放棄得最嚴重的策略（及其與成效的關聯）：
1. 與意見領袖（KOL）和專家合作——影響力最大，但使用率急降
- 與專家合作的團隊，成功機率比基準高出 2.6 倍
- 但使用率從 2017 年的 25% 驟降至 2026 年的 僅 7%
- 跌幅最大：從最多團隊使用的策略變成最少團隊使用的策略之一
2. 關鍵字研究——SEO 基礎被忽略
- 進行關鍵字研究的團隊更可能報告顯著成效
- 但越來越少的受訪者在發文前進行關鍵字研究
- 調查挑戰了「SEO 在 AI 時代已變得不再重要」的觀點——數據顯示 SEO 仍然重要，只是被忽略
3. 原創研究與獨家數據
- 發布原創調查和獨家數據的團隊更可能成功
- 但製作原創研究的團隊比例持續下降
4. 正式的人工編輯流程
- 有人工編輯把關的內容品質更高、成效更好
- 但隨著 AI 內容工具普及，人工編輯的投入正在減少
5. 付費推廣內容
- 有策略地推廣內容比單靠自然流量更有效
- 但付費推廣的使用率也在下降
6. 持續使用分析數據優化
- 追蹤數據、測試假設、迭代改進的團隊表現更好
- 但這些習慣正在被犧牲
成效衡量指標的變化
調查還發現一個有趣的轉變：流量已不再是衡量內容成效的可靠指標（因為 AI 改變了用戶發現資訊的方式）。取而代之，報告顯著成效的團隊更傾向於衡量：
- 有質量的潛在客戶（qualified leads）
- 成交機會（deals）
- 實際收入（revenue）
這對仍然以「流量」作為唯一成功指標的香港企業來說是一個重要的提醒。
為什麼這對香港企業特別重要？
1. 香港企業正在大量採用 AI 內容
過去一年，香港市場出現了明顯的 AI 內容普及趨勢——從社交媒體貼文到網站部落格，越來越多的內容是 AI 生成的。這份調查警示：單純增加 AI 內容產量，而不維持策略品質，很可能導致內容成效下滑。
2. 香港的 KOL 生態系統尚未被充分利用
調查顯示「與專家合作」的成效倍率高達 2.6 倍，而香港擁有非常活躍的 KOL/專家生態——從財經分析師到美食評論家、從科技評測員到美容達人。許多香港企業還沒有有效地將 KOL 合作融入其內容策略中。
3. 關鍵字研究在雙語市場仍然重要
香港的獨特之處在於雙語（繁體中文和英文）搜尋環境，這使關鍵字研究的價值更高——正確選擇語言和關鍵詞可以直接影響目標客戶的覆蓋率。然而，調查顯示連基本的關鍵字研究都在被忽略。
4. 從流量思維轉向收入思維
很多香港企業的內容行銷仍以「文章瀏覽量」為成功指標。調查明確指出，流量在 AI 時代已經不足以衡量成效。專注於「產生查詢」和「帶來成交」的內容——例如比較指南、服務介紹、案例研究——比純資訊性內容更能直接貢獻業務。
具體行動建議
1. 立即恢復關鍵字研究流程
行動步驟：
- 每篇部落格文章發文前進行基本的關鍵字研究：確認搜尋量、意圖和競爭強度
- 使用 Google Search Console 了解哪些關鍵詞已經為您的網站帶來流量
- 針對香港市場，善用繁體中文關鍵詞的長尾詞——這些詞的競爭通常比英文低，但針對性更高
- 建立關鍵字與內容的對應表格：每個核心關鍵詞都應有一篇專注於它的文章
2. 重新引入專家合作策略
行動步驟：
- 列出您行業中的香港本地 KOL 和專家——不一定需要百萬粉絲的頂級 KOL，垂直領域的中型影響者往往有更高的互動率和轉換率
- 設計合作模式：邀請專家提供獨家觀點、數據或評論，作為文章的核心內容
- 合作形式可以是：專家訪談、聯合研究報告、客座文章、或引用專家觀點的整理文
- 在內容中明確標示合作者和貢獻者，增加 E-E-A-T 信號
3. 建立內容品質把關機制
行動步驟：
- 即使使用 AI 輔助寫作，也必須有人工編輯覆核環節——特別注意事實正確性、本地相關性和語氣一致性
- 制定內容品質清單：是否包含獨特觀點？是否有本地化資訊？是否有具體數據或案例？
- 每篇內容在發布前進行品質評分（例如 1-5 分），低於標準的內容不應發布
- 定期回顧表現最好的內容和最差的內容，歸納成功和失敗的模式
4. 轉變成效衡量方式
行動步驟：
- 從純流量指標轉向業務轉換指標：為每篇內容設定目標（填寫查詢表格、下載資料、預約諮詢等）
- 使用 Google Analytics (GA4) 的目標漏斗和轉換追蹤功能
- 追蹤內容在客戶旅程中的角色：哪些內容幫助新訪客首次認識您？哪些內容促使訪客預約？
- 建立內容 ROI 報告：每月統計內容帶來的查詢數和估計收益
5. 不要盲目跟隨「內容量」趨勢
行動步驟：
- 設定每月的內容發布上限（例如每週 1-2 篇高品質文章，而不是每天 5 篇低品質文章）
- 定期審計現有內容庫：哪些文章表現好可以更新？哪些文章持久沒有表現應該刪除或合併？
- 將節省回來的人力投入到內容推廣（如本地社群分享、合作夥伴推廣）——這是調查中顯示有效但被忽略的策略
與今日其他 SEO 新聞的關聯
這份調查與同日發布的 2026 Google 排名因素調查（見同日另一篇報導）形成完美的補充：
- 排名因素調查指出「搜尋意圖、反向連結、內容品質是三大排名因素」——內容品質被定義為原創研究、專業見解和有價值的資訊，而非大量生產的文字
- 內容行銷調查則揭示了為什麼許多團隊的內容品質在下降——不是因為他們用了 AI，而是因為他們放棄了那些讓內容真正有價值的策略
兩份調查共同傳達的訊息：在 AI 時代，內容的「稀缺性」和「不可替代性」比以往任何時候都更重要。
今日給香港企業的實戰總結
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AI 不是問題，問題在於策略簡化： 92.4% 的團隊使用 AI 但成效跌至新低。AI 節省的時間應該用於提升品質，而不是增加產量。
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恢復三項最重要策略： 關鍵字研究（SEO 基礎）、與專家合作（2.6 倍成功機率）、人工編輯（品質把關）。這三項的回報率最高。
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從流量思維轉向收入思維： 衡量內容的貢獻不應該只看瀏覽量，而應該看它帶來了多少有品質的查詢和成交。
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品質優先於數量： 每週 1 篇高品質內容優於每天 5 篇 AI 生產的低品質內容。設定發布上限和品質門檻。
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善用香港市場的獨特優勢： 雙語市場、活躍的 KOL 生態、高數位滲透率——這些是香港企業在 AI 時代內容行銷的競爭優勢。
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